清华MBA老师的实战营销课程

张帆老师是清华大学经济管理学院MBA老师、睿思管理联合创始人，拥有近20年西门子全球化视野的公司运营，市场管理，战略规划及咨询方面的工作经验。作为瑞典CELEMI认证讲师，他已经为海内外100+大中型企业提供过实战培训。他非常喜欢阅读，以下是他力荐的一本市场营销管理书籍《怪诞行为学》的读后感，当中有作为一线高管对于市场营销实战性的深入思考。以下，Enjoy：

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一些奇怪因素
决定了顾客是否消费

在80年代初期，市场经济刚刚兴起，逐渐成规模的个体服装市场比计划体制下的国营商场多的不仅是灵活自由，也更能代表当时的流行趋势和所谓的档次。西安骡马市与北京秀水街、上海华亭路同样都在当地颇具影响力。有一个趣闻，当时骡马市有一条标价人民币140元的裙子挂了一个多月无人问津，后来有人建议多加个0，结果不到一周就卖掉了。这个数额在当时可是绝大多数人一年多的工资，很多人认为不可理喻，觉得是在糟蹋钱。现在想想，当时花天价买裙子的人可能在乎的不是这条裙子本身，而是裙子之外的许多东西带来的满足感吧。让我想起这则趣闻的就是一个同事推荐我看的这本书——《怪诞行为学》，也许读完它，我们就能理解生活中为什么总会发生很多难以理解的新鲜事了。
 
坦率地说，我更喜欢该书的英文名字：Predictably Irrational, The hidden Forces That Shape Our Decisions, 即“可预见的非理性， 形成我们决策背后的力量”。现在的中文翻译可能只是为了在书市上吸引更多眼球而使用的营销技巧。

本书分十几个章节，每个章节涉及了许多方面的内容，有的非常有趣，有的也不乏哲理。比如，相对论的真相，供求关系的失衡，社会规范的成本等等，主要可以归纳为心理学和行为学两方面的知识。作者做了很多有趣的实验用来验证人们的理性及非理性。“为什么有的时候，我们白干活会高兴，干活赚钱反而不高兴？为什么有时我们会疯抢根本不需要的东西？为什么赠品反而让我们花费更多？为什么我们会依恋自己拥有的一切？”许多这些反映人性层面的东西不仅帮助我们解读很多现象，而且在市场营销中所产生的影响也不容忽视。
 

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B2B与B2C的营销特点分析

在市场营销领域工作的职业人士应该都知道，行业市场中很重要的一点是要考虑Buying Center即采购流程，在我以前推荐的一本名叫《组织市场管理》的书时曾多次提及。B2B即行业对行业市场，强调的大多是公司的需求；B2C即行业对大众消费市场，则更多关注的是个人的需求, 考虑更多的是consumer buying behavior即消费者购买行为。行业市场理性、专业，通常为大宗采购，多数情况下是为了企业的再生产服务。大众市场则是感性、盲目、随机、小额采购，为个人和家庭消费服务。市场营销80%的工作通常都是理性的，从理解价值，创造价值，每一步需要严谨的分析。价值交付也就是最后的销售环节只占20%左右，这临门一脚存在着很多不确定性，而这些不确定很大程度上来源于购买者决定瞬间的非理性。

如何在纷繁复杂的市场中保持竞争优势，将购买者非理性因素的影响降低到最小？设计产品和服务时，是否真的以目标客户的价值取向为导向；在市场上推出产品服务，是否也考虑了那些时刻伴随消费者的非理性因素对销售的影响等等；这些不仅考验经营者的智慧，也考验其眼界和悟性。

虽然两个市场从总体上来讲要做的事是一样的，但每个环节操作起来却因为客户群体的特征不同而截然不同。因为公司的业务结构关系，以前很多时候讨论的都是行业市场，今天我们来着重看看大众消费市场，看看我们身边每时每刻会发生的有趣的事。

在经济学和统计学中，社会人口特征可以用很多要素来区分。全球的消费者在很多方面存在巨大的差异，但都能用年龄、性别、种族、教育背景、社会阶层、职业及地域等细分成不同的群体。这些细分群体中的每一个个体之间都具有若干个相似的共同特点，企业可以对这些细分群体的价值取向来选择自己产品和服务的目标客户群。根据目标客户群的共同特点有针对性的开展营销活动。大众市场中常常会用概率来描述客户群体对产品及服务的可接受程度，但具体到每一个单一的个体，其实只有买和不买两种选择。消费者的非理性是决定对每一个个体销售成功与否的最不可控因素之一，而其恰恰又是在细分市场时不能用一个统一尺度来衡量的。

大众消费者每天都会对大量的事作出决策，大到购买汽车、房产，小到看哪个电视频道，喝哪种饮料。很多以客户为导向的公司通过详细的调查分析消费者买什么，在什么地方买，买多少，什么时候买和为什么买等关键因素来制定自己的销售方案。在这些因素当中最难确定的是购买原因，而这部分其实就存在于消费者购买行为中的“暗箱”中，其中真实原因只有购买者知道或者连其自己都可能根本没有意识到的因素。菲利普·科特勒的市场营销理论中著名的4P，即product产品， price价格， place渠道， promotion推广，加上外部因素，社会环境，经济状况，科技水平和文化等进入消费者“暗箱”后，就转换成消费者的购买行为。

如果忽视了暗箱中的某些消费者看重的相关因素，失败是显然易见的。比如当年前苏联有一款特别畅销的经济型轿车拉达，原封不动的拿到南美，就因为其品牌的发音在当地语言中不雅，而无人问津。这样的案例比比皆是，这也正是为什么跨国公司不断强调全球扩张时产品要本地化的重要原因之一，在大众消费市场尤为突出。

在相关的培训中，涉及到购买者行为的时候，我会常常问学员生活中面对同一种产品，拥有多种选择时候的其决策过程是怎样的，比如说买牙膏。牙膏的最基本功能是保持口腔卫生，预防牙病，但也附带出很多其他功能，比如口气清新，美白，防止牙龈出血等。男性消费者和女性消费者选择时所考虑的因素不仅截然不同，即使同一性别中的差异也很大。有的女性消费者甚至会因为赠品而决定购买，可见免费的诱惑多么不可抵挡，这和书中作者的实验结果相符。在面对免费大派送的时候，消费者可能会极度放大某一因素的影响，展现出非理性的一面。在一个产品呈现在消费者面前，销售成功与否的概率都各占50%的时候，如果营销者通过施加影响让消费者从心里认为自己需要这个产品，那胜算就很大了。

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百事可乐如何成功撼动
可口可乐市场地位？

本书还提及了上个世纪著名的“百事挑战”电视活动。百事可乐创建比可口可乐晚了十几年，当时在美国市场上一直竞争不过后者，甚至曾两次希望被可口可乐收购。在19世纪20年代末经济大萧条的时候，使用‘用5美分喝两倍的可乐’的宣传来和可口可乐打价格战。开始效果不错，但当可口可乐用降价来回应后，百事的销售业绩又是一潭死水。

后来公司痛定思痛，从根上找出路。首先确定品牌的发展战略，目标客户关注年轻群体，通过赞助知名体育赛事，推崇体育明星，饮料罐采用海洋蓝色，青春富有朝气，与可口可乐的经典的红色反应美国中产成熟家庭形成鲜明的对照。虽然开始在市场上还是一直处于劣势，但已经开始有起色。

可口可乐通过在消费者在众多饮品中选择可口可乐的实验来告诉大家自己的可乐好喝。其实可口可乐没有提及其经典的红色早已深入人心，这个颜色在消费者购买暗箱中的作用在面临选择饮料的时候就会发生巨大的影响力，左右其选择。百事可乐的实验则是让实验者被蒙上眼睛，分尝两种仅有简单字母标注的饮料，然后告诉大家哪一种好喝，选择百事可乐的占多数，整个活动使用了刚刚兴起的电视直播，这让百事可乐一战成名。至于通过并购，整合分销渠道，全面超越可口可乐已经是后话了。

张帆老师授课现场的照片

作者文笔生动、幽默，把一些深奥的理论，通过一些有趣的实验和分析一一展现在读者面前。全书内容引人入胜，让大家不仅轻松享受阅读的快乐，又富有哲理。如果我们做销售的同事能抽空翻翻，把其中的发现运用到日常销售活动中，一定会有和以前不一样的地方。

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【截止时间】6月14日(周三)